Podcastvalutan är tänkt att ge Sveriges annonsörer en möjlighet att jämföra olika podcasts med varandra för att få en rättvis bild av vilken podast som har vilken räckvidd. Man jämställer då podastmediet med andra annonsmedier. Det, menar vi, är att begå ett misstag. Ett misstag, lyssnarna, annonsörerna och producenterna förlorar på.

 

I onsdags lanserade Sveriges annonsörer, Bauer media, MTG, Sveriges Radio och A-cast ett poddindex som ska göra det enklare för annonsörer att basera sina annonsköp baserat på jämförbara lyssnarsiffror. Om en podcast hamnar på över 10 000 lyssnare (inte lyssningar) i ett valideringstest så kvalar man in på poddindex - ett index likt alla andra index där annonsörer kan jämföra var de bör köpa sitt utrymme beroende på exponering. Problemet är bara att podcast inte är som andra medier. Därav följer att poddindex inte kan beskriva hela sanningen i termer om vad en annonsör faktiskt behöver: förmedla sitt budskap!

 

Med podcast är den magiska ”räckvidden” inte längre den enda aktören på banan. Den sedan länge efterlysta aktören ”engagemang” kan nämligen blåsa upp sig rejält i podcasts. Men det berättar inte poddindex och det är här du som är annonsör bör börja lyssna noga. För att förstå det här måste man förstå det som skiljer en podd från andra medier.

 

1. I en podcast är programledarna är så oerhört nära sina lyssnare i själ och hjärta. De blir som dina vänner och trots att budgeten är oändligt mycket lägre än en Netflix-serie så sviker man sällan sin podcast. Det här är något som annonsörer borde jubla över.

2. Själva konsumtionen är intim: de flesta konsumerar podcast via lurar och har därmed sin favoritpodcastare nära i örat som i ett telefonsamtal. Det här skiljer podd från radiokonsumtion som ofta sker på arbetsplatser eller TV-konsumtion där kända personer framför ett format i form av programledare.

3. Vår statistik säger att majoriteten av Sveriges poddar aldrig kommer att kvala in på poddindex. Och här kommer det som är avgörande för Sveriges alla annonsörer. De hundratals poddar som inte kommer kvala in är ofta mycket precisa i sin nisch.

Givet de två ovanstående argumenten är nischade podcast ett instrument som annonsörer noga borde överväga att placera sitt budskap i tillsammans med en smakfull innehållsmarknadsföring för att nå exakt rätt målgrupp med ett budskap som penetrerar. Stirrar man då sig blind på poddindex så kommer man helt enkelt missa en hel del av värde och i sanningens namn letar annonsörer nu efter något mer än jinglar. Kort sagt: varje marknadsförare vet att räckvidden är viktig men de vet också att deras arbete allt oftare går ut på att hitta nya vägar att verkligen nå ut och höras i bruset. Podcasten är ett perfekt medie där räckvidden inte länge är den enda viktiga variabeln. Dessvärre anser vi att poddindex bidrar till att annonsörerna går miste om poddar de borde känna till.

Många som skapar podcast gör det utifrån ett ämne som ligger dem varmt om hjärtat. I det ämnet finns det nästan alltid produkter. I en fiskepod pratar man om flugor, spön, drag, kläder, med mera. I en hästpodd blir det tal om utrustning, stall och uppfödning. I en pod om mat kan det en dag handa om mejeriprodukter. En annan dag om närodlat och en tredje om kött. Eftersom podcastprogramledarna har möjlighet att prata om produkter eller bjuda in förmedlare av produkter som passar podcastens tema så erhålls en mycket högre trovärdighet för produkten. De mindre poddar som inte föräras inträde på denna förnäma lista stiftad av de största poddaktörerna i Sverige kommer alltså hamna i frysboxen då annonsköparna inte ser deras närvaro på poddindex.se. Det är inte bra för någon.

 

Vi har arbetat med poddar i snart tre år och har sedan dag ett trott på att poddarnas diskrepans från radiomediet är just att man kan bygga ihop innehåll med annonser på ett sätt som gynnar konsumenter såväl så som annonsörerna. I en podcast kan det talas om ett fiskespö där tillverkaren själv sitter med och samtalar med programledarna som är fiskeentusiaster. Där får lyssnarna en äkta och verklig upplevelse. Gör tankeexperimentet att lägga en tio sekunders spot om ett fiskespö i en 100.000-lyssnares kändispodd och fundera över var du tror ditt budskap har mest effekt per satsad krona. Problemet är att med poddindex så kommer du aldrig hitta den här podden och annonsmarknaden blir inte till fullo tillgodosedd.

 

Vi verkar för att lyfta fram alla poddar som finns i hela Sverige och som inte bara byggts upp av varumärken eller betald marknadsföring. Vi tycker att det är mycket viktigt att ni som annonserar får reda på att just podcasten kan ge er ett större värde om ni tänker längre än till räckvidd. Podcasten är det första mediet som kan ge er det ni söker mest av allt: engagemang. För vad som än händer är det ni måste leverera en vacker dag då bruset blivit öronbedövande. Den dagen är nog redan här.

 

Niklas Gerholm, Podcasterian.se

Stefan Hammarbäck, Podcasterian.se

Martin Lindeskog, Poddevangelist